在當前移動互聯網的浪潮下,網購成為時下最主要的消費習慣和路徑,各品牌為電商導流銷售,營銷策略也是層出不窮。其中,2月20日全棉時代京東超級品牌日開展的一系列營銷,甚是矚目,不僅掀起了一波網購狂歡,更重新定義了舒適生活的意義。

現象級明星造勢,UGC社交裂變引爆活動熱度

本次京東超級品牌日,全棉時代以“向上而生,舒適而活”為主題,攜手純棉柔巾代言人王俊凱(潔面、日用、廚用系列),推出宣傳短片《1/2舒適空間》。

視頻從視覺上把王俊凱的生活場景分為兩部分:“努力拼搏的追夢者”和“享受舒適的生活家”兩種不同模式,呈現出他奮斗追夢和舒適生活的“雙面人生”態度。這又與當下人們生活里共存的兩種狀態:“1/2的拼搏日常”和“1/2的舒適空間”相契合,因此視頻上線10分鐘,立破百萬轉發及好評。

不僅如此,全棉時代在超品日活動正式開始前,進行了一系列的營銷推廣。一方面巧妙結合品牌明星影響力,制作創意TVC、KV,并制作明星花絮視頻、花絮照,素材發布安排巧妙,同時采用“微博轉發量達標后即可解鎖下一波素材”的社交營銷玩法,推動品牌傳播話題的大范圍曝光;同步推出的王俊凱舒適空間禮盒,更是備受熱捧、導流銷售。

另一方面創意互動異常走心,官方微博發布的話題#我的1/2舒適空間#,引發1.8億閱讀及745萬次討論;同時,“1/2生活家”有獎征集活動,助推粉絲圍繞進行二次創作的同時,還借助抖音等第三方平臺多樣化內容裂變與傳播。以此,一場活動發酵成品牌、偶像和粉絲的三方狂歡,收獲了一大波新生客群對全棉時代的好感和關注。

多維媒介矩陣,深度推廣全棉生活方式

全棉時代作為國內知名的全棉生活用品品牌,其核心用戶為25-35歲、關注家人健康、喜歡自然生活的女性。因此,針對女性群體,全棉時代還邀請奧運媽媽-楊云出鏡發聲。

在楊云TVC中,展現楊云本人不斷擁抱變化、轉換角色的經歷中,始終堅持向上而生,舒適而活的生活態度,引發廣大女性消費者的共鳴,同時凸顯全棉時代全品類的產品矩陣,能滿足無論是大學生、職場女性還是寶媽等不同生活形態下,對于舒適生活的追求。

另外,在超品日活動持續過程中,除了明星的加盟助力,活動的外圍聲量也很響亮。不僅有母嬰垂直平臺推廣,如媽媽網、媽媽幫和大姨媽的產品種草文章,開機屏、Banner等廣告輔助品牌活動曝光和引流,深度觸達女性及母嬰人群。還有微博微信知名生活類、美妝種草、母嬰類頭部KOL,分享品牌主張及產品使用體驗,進一步傳達“全棉時代全方位打造舒適生活方式”的品牌力。

全棉時代本次針對京東超級品牌日整合營銷的背后,起于對目標人群生活感受的精準洞察,承于明星口碑對品牌價值觀的傳達和產品口碑的塑造,合于媒介細致鋪排的縝密布局,最終勝于消費者對品牌以及產品本身優良品質的高度認可。

在這一系列的傳播中,無論是玩轉社交的開放性營銷形式,還是各領域媒介矩陣的層層鋪排,都打通了品牌在社交平臺的口碑傳遞,完美傳達“向上而生,舒適而活”的品牌生活觀,為全棉時代收獲可觀的品牌好感度,更引流銷售,達成電商大促項目品效合一的效果。