國潮珠寶、國潮美妝、國潮服飾、國潮晚會……

       《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年中的關注度上漲528%，近五年中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。種種跡象表明，當下國貨品牌崛起迅速，國貨品牌的市場競爭力不斷加強。根據德勤（Deloitte）《2022年全球奢侈品力量》，以全年銷售額計，中國黃金與周大福躋身全球第十大奢侈品公司。

       從最近幾年的銷售情況分析，很多領域進口品牌的優勢已經被全面趕超，進口大牌的領先優勢也在快速消失。消費國貨不再是情感的認同，更是品質的認可和文化的共鳴，在很多品類的消費選擇中,國貨正在成為“首想”和“首選”。比如黃金珠寶首飾，目前中國已經成為世界第一大黃金消費國、第二大鉆石加工基地和消費國家。

       不置可否，中國不乏優秀的黃金珠寶品牌。除了前面提到的躋身全球第十大奢侈品的中國黃金與周大福，還有哪些中國珠寶品牌發展亮眼、備受國人青睞？若是讓路人隨便說出中國十大珠寶品牌，家喻戶曉的周大生、老鳳祥、六福珠寶等珠寶品牌必然位列其中。以下通過周大生珠寶作為個例，洞悉中國珠寶品牌發展的現狀。

       素有“國民品牌”之稱的周大生珠寶誕生于1999年，在北京王府井開了第一家門店，至今已有二十余年的歷史。相傳它的名稱源于《周易·系辭下》中的“天地之大德曰生”，具有中國韻味的大氣與簡練，寓意天地之間最偉大的德行是哺育萬物、愛護生命。2017年4月，周大生珠寶成功在A股上市，成為近年來A股融資規模最大的IPO珠寶企業之一。連續第12年上榜“中國500最具價值品牌”，連續9年上榜“亞洲品牌500強”，也曾獲得“中國珠寶十大影響力品牌”、“中國連鎖品牌影響力50強”、“中國連鎖品牌質量30強”、“高質量發展領軍企業”、“深圳老字號”等諸多榮譽。

       作為中國土生土長的珠寶品牌，周大生早年依托三四線城市的渠道先發優勢，率先搶占了下沉市場紅利，歷經十幾年的高速發展，處于渠道規模第一梯隊。在市場平穩拓展之外，周大生珠寶深耕品牌和產品，提出“情景風格珠寶”的核心理念，不斷創新研發，在這個國潮黃金時代，借助文化實現產品的創新，通過實現對傳統文化的挖掘和弘揚，逐漸走出了自己的“國潮”之路。從國民老牌珠寶品牌搖身一變成為“黃金文化復興”的倡導者。

       周大生珠寶從2020年推出國風桃花系列、大贏家麻將系列、與中國航天IP聯名等諸多產品，也打造了首個中國婚嫁文化系列“幸福花嫁”；2021年以“銅錢”、“紅豆”中國文化元素打造社交媒體爆款，同年推出非凡國潮系列，打造布達拉宮、普陀等中國經典文化符號IP產品并不斷推陳出新；到2022年，與涵蓋中華上下五千年中國文化的TOP級IP符號《國家寶藏》合作，推出“千里江山”、“只此青綠”等出圈產品；與國漫胖虎IP聯名合作推出虎年新春爆品；2023年春節聯手中央廣播電視總臺旗下的“總臺文創”，獲得官方授權推出了兔年生肖IP形象“兔團團”……

       這看上去多少有些反差感。作為國內珠寶行業的“國民品牌”，周大生珠寶可以說完全突破了消費者對于傳統黃金珠寶品牌形象的刻板印象，在當下的年輕消費語境下，正在以一種“又潮又趣”的方式與消費者溝通。

       中國黃金協會黨委書記、副會長兼秘書長張永濤表示“目前從黃金首飾消費市場來看，首飾的首要賣點關鍵在于產品的設計、款式等符合消費者的需求。古法金為什么能被廣大消費者接受？在于它的文化、款式、復古外形等。”而周大生這一系列層出不窮的動作正是印證了這一點。周大生珠寶似乎已經將國潮作為長期品牌文化建設的事情，在用心沉淀打磨產品和內容，一步一步在消費者心目中樹立“國民品牌，國貨之光”的品牌形象。

       這里值得一提的是，2022年春晚，以北宋名畫王希孟《千里江山卷》為靈感的節目《只此青綠》火遍大江南北，讓觀眾驚嘆傳統藝術之美。周大生珠寶抓住這一關鍵契機，與《國家寶藏》IP聯名，推出“千里江山”、“只此青綠”等多系列產品，提煉文化情感與標志性設計元素，一經推出備受追捧，迅速奠定周大生“國潮”“國貨之光”的品牌印記。就好比提起寶格麗，人們腦海里馬上想起靈蛇系列，提起Tiffany想起蒂芙尼藍的“T”標志，每家成功的珠寶品牌都有著獨特的代表作，既是爆品，也能代表品牌。“千里江山”也在不知不覺間成為了周大生珠寶被人銘記的代表。

       據周大生珠寶終端門店端口反饋來看，當前以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統的素金產品，成為國內黃金珠寶市場上的新風口。消費者在選擇黃金首飾時首先關注的是顏值、品味、預算三大因素，首當其沖的就是顏值。被顏值吸引、為故事買單，是當下消費者購買決策的鏈路。在文化自信的大背景下，20~39歲的消費者成為首飾消費的主要人群，其審美觀、文化價值觀及情感價值觀的轉變推動著黃金產品消費需求的增長。首飾佩戴場景也不再局限于傳統的財富外化或重要時刻的佩戴，生活化的珠寶需求逐年旺盛。

       再進一步看，現在國內很多頭部珠寶品牌，同步位列十大珠寶品牌的周大福、老鳳祥、老廟等，都將重心放在產品的設計、款式、工藝及文化方面，夯實和提升品牌影響力。這是因為隨著黃金珠寶消費市場逐漸年輕化，更多消費者在選購飾品時會關注產品的款式、工藝品質、文化寓意、價格等方面。消費人群的年輕化推動了黃金珠寶工藝、計價方式的變革，硬足金、古法金等工藝的不斷升級，使黃金珠寶飾品從傳統的變為各種具有硬度、亮度和潮流感、設計感的飾品，再加上多元素潮流知識產權（IP）的聯名，成為新一代年輕人的最愛。我們也相信，隨著國潮的受追捧，以及文化自信，中國珠寶品牌替代打敗國外奢侈品的夢想將在不久遠的將來。