3月28日，2023微信公開課PRO·微信之約在廣州開講，周大生珠寶榮獲2022年“年度數字化先鋒企業獎”的殊榮，這一殊榮不僅代表著周大生珠寶在數字化領域的卓越表現，更是肯定了該品牌在微信營銷中的商業智慧、門店數字化轉型升級方面所做出的巨大努力和取得的優異成果，也彰顯其在行業中的地位和影響力的認可。

       珠寶作為低頻高客單價品類，數字化客戶經營建設難度要大很多。尤其是以加盟體系為主的珠寶企業，落地數字化更是難上加難。終端賦能和打造門店管理、營銷雙閉環成為了企業數字化發展進程中最為迫切需要解決的兩個問題。

       因此，周大生珠寶早在2018年就開始布局數字化業態發展模式，推進企業轉型升級。在2022年，周大生珠寶的數字化型已經成功躍升到精細化運營的2.0階段，并取得了超預期的成績：私域渠道沉淀用戶已達到數百萬級別，導購企微使用率80%，社群人數增長300%，線上小程序商城覆蓋門店數達3000+家，線上+線下雙渠道市場增量破10億+元。基于上述成果，周大生珠寶榮獲2022年“年度數字化先鋒企業獎”稱號。

       隨著互聯網經濟的蓬勃發展，品牌的零售模式也在不斷推陳出新，現在以“用戶為主導”的消費市場態勢為主導。微信生態平臺作為目前最基礎且最核心的私域流量運營載體，周大生珠寶也于2021年入局私域“新戰場”，并用一年多的時間跑出“獨樹一幟”的私域全鏈路增長模型，促進銷售額持續上升。

       在私域項目布局規劃中，采用公司總部直接運營消費者是很多品牌私域運營的正常現象，但往往效果并不理想。背后的根本原因是總部直接運營的范圍雖然大，但中心化運營容易丟失溫度感，無法深入業務場景，與用戶的鏈接深度過淺。在用戶注意力有限、私域資產寶貴的今天，粗放的運營會變成一種龐大的資源浪費。因此，周大生珠寶私域運營核心在于去中心化管理，借助數字化工具，讓每一個身處一線、利益攸關的導購，能夠參與到用戶運營之中，并在工具與總部幫助下讓動作更精細化、更有的放矢，賦能門店打造數字化“超級導購”執行鐵軍，“盈”在智慧零售“最后一米”。

       以下從周大生珠寶的實際案例出發，來窺探周大生珠寶在整個數字化項目建設的打法及策略。

       01.聚焦賦能導購，做“有溫度的增量”

       全面培訓賦能導購，銷售業績顯著提高

       由于珠寶行業消費特殊屬性，導購在銷售環節起著至關重要的作用，也是企業數字化轉型升級關鍵一環，做好導購與顧客“最后一米”數字化賦能至關重要。

       周大生珠寶通過賦能導購數字化運營力，提高導購工作效率，讓導購可在企業微信持續跟顧客進行互動、人設打造及產品種草，搭建導購“信任”體系模型，并通過總部智能化任務體系接收信息，只需要智能化、一鍵操作即可做好精準客戶維護，同時結合總部設置的導購激勵政策，激發導購主動使用數字化工具積極性，做到高效引客轉化。

       通過系統化、數據化的思路，將優秀導購的運營能力，變成自動化的能力，去賦能更多的導購，去服務用戶。經過以上動作賦能導購，最終在會員數量、復購率、會員客單價、消費頻次等，都帶來了較大提升。

       02.從‘人到貨’到‘貨找人’，讓貨品主動“跑起來”

       數字化精準一對一邀約，老客邀約回店率30%

       商業的本質是滿足客戶需求，實現盈利，過去的普遍做法是找個好的場，將貨擺上去，等待客戶上門挑選，人貨場是分離的，即使電商也如此，將貨上到一個好的平臺，等待客戶到平臺來挑選，比較大的區別是平臺能通過數據和算法給客戶推品，相比線下市場業態，主動觸大能力增強。而現在數字化+私域恰好能彌補傳統零售線下不足，通過數據分析和客戶運營，識別客戶需求，將產品數據同客戶數據進行精準對接，實現將合適的商品推給合適的客戶。

       同上所說，周大生搭建系統的數字化零售體系，一方面深度留存商品數據，洞察市場需求，另一方面能深度捕捉用戶消費行為、用戶偏好、用戶生命周期等全方位用戶數據，洞察客戶需求，再通過導購進行精準一對一邀約，結合差異化的用戶運營策略，持續與客戶產生關系，促使導購從以前的“守株待兔”工作模式調整為“主動狙擊”拓客模式，共同促進人與貨的精準對接，從而提高門店復購率及銷售額。

       03.線上+線下一體化營銷閉環，促使全域營銷場景“動”起來

       搭建多維營銷矩陣，撬動全域營銷增量

       商圈流量見頂、電商持續影響，線下零售品牌單純依靠線下渠道實現增長真的難上加難，全域營銷是必做的功課，周大生目前已實現全渠道、全鏈路、全數據的社交一體化營銷閉環，促使企業營銷場景更具活力、更精準、更智能。

       全渠道：除門店線下傳統銷售渠道外，周大生搭建24小時智慧云店系統，通過總部中央倉+門店自有商品庫相結合模式，提升單店效益，構建線上、線下一體化銷售平臺，拓寬銷售場景，打破線下門店銷售的時空限制。另外，周大生總部通過全方位賦能門店進行新媒體渠道運營，提高門店小紅書、抖音、快手及視頻號等運營專業度，輸出高質內容種草及開拓新帶貨渠道，全渠道、多觸點滿足客戶需求。

       全鏈路：數字化極大提升門店運營效率，周大生打造從產品供應-產品定制-數字導購-會員系統-線上商城-私域觸達等全鏈路在線化營銷系統，賦能導購以專業服務及豐富產品快速響應客戶需求，提高服務質量。

       全數據：數據是數字化營銷血液，掌握豐富數據，才能深層次識別客戶需求，周大生從布局全域開始，就打造并持續完善BI系統，全方位采集銷售數據、客戶數據、三方平臺數據、產品數據等，建立完整數據庫體系，同時組建算法部門，通過智能數據分析驅動研發、銷售、運營等，真正做到數據驅動零售。

       珠寶行業未來的商業模式一定是線上+線下、公域+私域、內容+社交、工具+人等融合發展，因此，傳統珠寶行業必須加速構建數字化業態，并通過精細化運營，深化消費者對品牌的忠誠度。在擁抱數字化的篤定之下，周大生珠寶圍繞微信生態與消費者經營的投入還在持續加速，可以預見，在不久的將來，這位珠寶業的超級巨頭，會在數字化經營上創造更多驚喜。