文 | 周天

周天財經 原創出品

開年的重頭戲，一般都是中央一號文件，而今年的一號文件，有了一些不同尋常的新思路。

2 月 13 日，《中共中央 國務院關于做好 2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》（以下簡稱《意見》）正式發布，這是新世紀以來指導「三農」工作的第 20 個中央一號文件。在「加快發展現代鄉村服務業」相關內容中，文件首次提及了即時零售，表示「全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式」。

可以看到，政府敏銳捕捉到了縣域經濟的新業態新動向，也表明在鄉村振興的縱深推動下，各種新業態新模式已漸漸在縣域和鄉村落地生根。

其實，在過往較長的時間里，縣城是一度失語和「被遺忘」的，在三大都市圈的狂飆敘事中，縣城由于人口流出，缺乏生機，曾經被主流話語體系所忽略，如今，當決策層開始強調縣域經濟，以即時零售為代表的消費新業態以及新產業、新就業加速滲透縣域，縣域經濟的潛力得到激活，開啟了「重新發現」縣城的過程。

01 中央一號文件強調「即時零售」

其實，決策層對于即時零售增進理解的脈絡有跡可循。在 2022 年 7 月，商務部官網發布《2022 年上半年中國網絡零售市場發展報告》，首次明確提及了「即時零售」的概念，點出了即時零售在「線上線下深度融合」發揮的作用。報告認為，線上線下渠道趨向深度融合，即時零售、無接觸消費等新消費場景正加速布局并保持發展勢頭。

到最近列入中央一號文件，則進一步強化了對即時零售的重視，決策層釋放的信號非常清晰：即時零售作為一種消費新模式得到官方的認可，官方有了一種新共識：這種在一線城市率先形成的業態，具備促進消費、激活實體的作用，契合縣域經濟發展目標，能夠助力構建高質量的縣域商業體系。

那么，被厚望的即時零售是什么？

根據央視的解讀，本地門店 + 即時配送，是即時零售的兩大核心。即時零售表面看是線上線下的融合，從實質來看，又可以分為兩個步驟，第一步是數字化，讓門店獲得線上展示和推薦，構建自己的線上生態和流量入口，第二步則是物理配送，以高效的運籌方式實現點對點配送。數字化便于供需雙方的彼此發現和匹配，而即時配送則是擴大彼此的選擇半徑，提供增量可能。

即時零售并非無源之水，其在縣域的生根發芽，源自于消費需求方的自發歸集，隨著消費者對于消費時效性和便捷性的要求不斷提高，消費端自發形成的消費需求持續爆發，倒逼供給端擁抱「線上線下融合式」的迭代，一手研發創新品類，一手提升經營水平。

「生活品質并不僅僅是生產的副產品，它定義并驅動著新的生產過程」，自媒體降噪這樣引述了一段社會學者的研究結論。

其實，縣城人沒有一二線城市的房貸壓力，可支配收入較為可觀，消費愿望反而更強烈，縣城人多少有過北上廣深或長或短的居住旅游體驗，見過新業態，回到縣里卻發現沒有，普遍會感到失落。

縣城蘊藏著購買力，中國連鎖經營協會發布的《2021 中國城市便利店指數》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比 25%，但消費增長貢獻達到 60%。

縣城人并非不知道肯德基、麥當勞、星巴克，當這些新品牌開出第一家店時，往往盛況空前，2019 年，我的老家縣城開出第一家肯德基，有大別山區的農村居民不惜驅車 100 公里拖家帶口前來消費。

以我的親身經歷看，過去，即便是花同樣的價格，在縣城只能吃到一些山寨的「美樂基」，「麥肯勞」，類似的土味山寨品牌一度充斥著縣城，缺乏高質量生活，使得許多縣城居民感到消費匱乏，許多青年普遍有一種鄉愁叫作「回不去的縣城」。一位留在縣城的青年告訴我，以前他周末為了看一場電影，會坐 3 小時火車前往省城的電影院。

一位互聯網人士分享了他的觀察，他談道，縣城缺乏茶社、咖啡廳、清吧這樣的第三空間，許多居民飯后的唯一活動，就是沿著縣城漫步暴走，他本人每年回到縣城，能約同學故交們唯一可以進行的集體活動，就是從縣城走到郊外的水庫，再一起走回來，他和幾位親近的同學之間建有一個微信群，就叫環湖暴走群。這一定程度上，也是縣城消費得不到滿足的一種寫照。

不難發現，縣域消費升級的勢能實際上積聚已久，只是在缺乏基礎設施鋪墊的情況下，這樣的「引爆」還沒有大規模發生。

因此，決策層設想的建設新的商業體系，實現高質量的縣城現代化，題中之義，就是把新業態引進來，留得住，服務好。而即時零售此次「被點名」，就是決策層從大量商業實踐中，尋找到的最優底層基礎設施。

對于消費者來說，即時零售的配送服務，擴大了消費者的選擇半徑，對于商戶來說，即時零售則擴大了經營半徑，二者都是發生在縣域里的「增量變革」。

其實，對即時零售的強調，是因為官方發現并確認了其對于縣域經濟的驅動作用。那么，拆解來看，即時零售的這種驅動作用是什么？

02 即時零售的核心能力圈

一位精品咖啡愛好者談到，他每年回老家，都會在線上搜一搜「咖啡」這個關鍵詞，往年幾乎每次都無功而返，這是品質生活無法達成的一種缺口，但到了近 1-2 年，在大眾點評里一搜就會呈現出幾家新店。

在《一個長三角邊緣縣城的現代化“狂飆”｜周天財經》一文中，我描述了不久前春節回到老家太湖縣城的過年經歷體驗，也驚覺縣里已經發生了許多意想不到的變化。

這個位于大別山南麓和長江下游北岸的縣城，雖地處華東，但直到 2013 年才有了第一家商業電影院，2019 年才開了第一家肯德基和第一家漢庭酒店。外來商業文明一點一點溫吞試水，慢慢滲透進入縣城。

但是從 2019 年往后，一個明顯的跡象是，這種滲透急劇加速了。到 2023 年春節這個時間點再看，太湖縣城里如雨后春筍般冒出了一家老鄉雞，一家塔斯汀漢堡，一家茶百道，三家蜜雪冰城，就連咖啡的消費習慣也在縣里立住了，正在努力爭奪縣域市場的瑞幸咖啡也在 2023 年開到了太湖縣。

這些高質量新品類的到來，相對一二線城市的「時間差」越來越短。比如，2022 下半年才開始在成都錦江區逐漸增多的霸王茶姬，僅僅幾個月后，我就分別在安徽太湖縣、江西余干縣和云南元謀縣發現了新店。連近期才在外面時興的圍爐煮茶和露營風也一個不落地出現在縣里。這些新品類，無一例外都標配了開店數字化兩大件：美團外賣和大眾點評，這也是返鄉青年得以發現他們的第一觸點。

通常，一家店的生意好不好，只需要看門口是不是擠滿了黃色衣服的配送員。這是一種五百米開外就能看到的醒目「人氣指標」，讓人很難不想進店嘗嘗。某種程度上，這種氣氛組，也扮演著一種引流作用。

不難發現，高品質新消費加速進入縣域，很大程度歸功于即時零售所搭建的數字化工具和運力配送體系，基礎設施建設在 2015-2019 年之間已經完備，方才為新品牌 2019 年的快速進入打下基礎。

這些數字化新基建，就是新消費在縣城擴張所需要的「確定性」和「安全感」。

而對于消費者來說，即時零售提供的除了足不出戶的便捷性，同樣提供了安全感的保障。差旅人士通常會有的一個體驗是，到人生地不熟的縣城出差，是不敢在當地隨意吃喝的，因為對當地的醫藥資源情況缺乏了解，半夜肚子痛都不知道該去哪。一位投行人士最近經手了不少縣城里的 IPO，他就談到自己在品嘗一些當地風味之前，會先打開手機看看附近藥房是否提供藥物配送，才敢痛快吃喝。

這同樣是消費者敢于前往縣城旅游居住的一種確定性和安全感。有了這種確定性，消費者敢于敞開了吃，而商家也沒有錯過本該屬于自己的消費者。

從成都和長沙這種新消費之城的實踐來看，即時零售已經成為推陳出新的發動機，每一家新消費公司從成立第一天，就「標配」了即時零售，這些公司是中國第一代拿到風險投資的新消費公司，其中的奧秘在于：即時零售幫助他們突破了過去餐飲行業的估值，讓他們運營半徑更大，有的采用中央廚房模式，效率更高，數字化經營思維更好，從誕生之初就有了「規模化運作」的基因，擴張到縣域，屬于順水推舟。

從更宏觀的視角來看，新消費也急需在縣城尋求「戰略縱深」，在一二線卷怕了，而縣城則是一片藍海，在 2023 年這個時間點，縣域已經成為新消費的「必爭之地」。麥肯錫就預測，到 2030 年，中國超過 66% 的個人消費增長將來自下沉市場特別是縣城。

比如，瑞幸咖啡、幸運咖等新咖啡品牌都設計了激進的縣城開店計劃，預計一年新開數千家店，連全球化巨頭星巴克也不例外，同樣把挽救市場頹勢的希望放在縣城。

「當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。」星巴克中國首席運營官劉文娟此前接受采訪時曾如此表示。

【湖南長沙縣】【星巴克】

一位零售行業人士告訴我，他們現在拓店到縣城時，會優先動員本公司的老員工「返鄉工作」，比如一家中式茶飲想開到貴州某縣，就會在員工名錄里尋找籍貫該縣的老員工擔任店長、區域經理等管理職位，員工在返鄉過程中還順便獲得了晉升，在老家生活，領著北上廣深水平的薪水，成為現實。

消費新業態下沉的過程，其實也是高質量「人才回流」的過程。生活品質提升，高品質的人才回流，就業生態豐富起來，縣城開始生長出高品質的產業，最終形成從消費到投資，到再消費的良性循環。

在這個過程中，縣城和一線城市的鴻溝被迅速拉平，縣城活力增加，城鄉鴻溝填平，最終探索出一條共同富裕數字化路徑。

中央決策層發出號召，互聯網平臺及時響應，風云際會的 2023 年，縣域會是新商業新產業的主戰場。

03縣域的出路與想象力

縣域，在 2023 年的一號文件被提到了一個新高度：在今年的一號文件中，有人統計，「縣域」二字出現 13 次，而與「縣」有關的表述達到 35 處。

國務院辦公廳印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，其中專門提及「建立完善縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的縣域商業體系」。

縣域經濟可以說是中國經濟的第二曲線。從 24.1 萬億到 39.2 萬億，2011—2020 年，縣域的總產值有了大幅提升。容納 2.5 億人口，產生近 40 萬億的生產總值，縣域是中國的社會和經濟版圖的「戰略縱深」。國家需要這樣的戰略縱深，互聯網平臺和新消費新產業同樣需要這樣的戰略縱深，而縣城被推到了前所未見的「風口」。

縣域經濟也會出現分化，據上海交通大學教授陸銘的研究，在德國和日本這樣的老牌發達國家，人口都是不可避免從偏遠地區往發達中心地區遷徙，而不同的縣城，也會因為自己的位置和稟賦，而命運各異。

每個縣，都必須培育自己的「能力圈」和「科技樹」，融入更大的敘事，又保有自主的差異化特色。有的離發達城市近，可以吸納北上廣深配套產業，成為腹地，有的離自然生態近，可以發育自己的特色文旅項目，成為目的地。縣與縣的稟賦，千差萬別，但即時零售提供的增量變革，放大每個縣的自身特長，又能連接前沿地帶的高質量商業，或許是一個縣縣與共的「最大公約數」。