十一長假期間,酒店客房價格一路高漲,根據《2021年國慶假期出游總結報告》,今年國慶期間,高星酒店均價達到945元,環比節前一周提升超80%。不禁要問酒店業難道走出了價格內耗嗎?

2020-2021年酒店行業遭受疫情沖擊,經歷了行業有史以來的“黑天鵝”時期。各OTA平臺頻繁發起酒店促銷活動,通過酒店低價引流。

根據前瞻經濟學人發布的關于“2020年中國主要在線旅游平臺推出的活動梳理”,以攜程、飛豬和美團為首的OTA平臺短期內推出多個酒店促銷活動,拉動旅游行業的復興。如美團7月30日推出“超級團購日”、“一千零一夜”直播活動、“99元住高端酒店”秒殺活動等。9月攜程攜程啟動“旅游會員日”大促活動。同期飛豬的百億補貼計劃升級,宣布將聯合聚劃算上線“雙百億補貼”。各大在線旅游平臺活動扎堆,平臺間的“價格戰”開始打響。

面對OTA的“價格戰”,酒店能否找到發展新拐點?

酒店為何會陷入“價格戰”?

1.OTA急需低價產品刺激消費市場

2020年疫情影響下,全球經濟下滑,國內外旅游一度停滯。2021年國內疫情反復,復燃的旅游熱情也在幾個來回中消耗掉不少。

經濟環境不樂觀,消費者對“價格”更為敏感,低價住店的需求出現新增。這種情況在2020年OTA財報中可以看出,美團旅游平臺主攻下沉市場,聚焦低端酒店,在2020年第二季度率先實現正增長,低端酒店供不應求,高端酒店的入住率慘淡。攜程、飛豬等OTA平臺不斷推出各種高端酒店的促銷活動,通過酒店品牌號召力吸引消費客群,拉動消費。

比如飛豬聯手商家推出1億元消費補貼。三亞艾迪遜酒店,活動價1888元/晚就能購買到市場價為3888元/晚的套餐。平時6、7千元房價的安吉悅榕莊,活動期間兩晚只要1999元。OTA集中酒店活動,制造出高端酒店白菜價大甩賣現象。

2.酒店對OTA過度依賴

酒店對OTA的依賴程度不斷加深。例如,攜程依靠給酒店“上特牌、金牌”等方式,加強對酒店的占有率和把控力。目前攜程、飛豬、美團為首的三大OTA之間的暗中較量,搶占市場份額,不斷從酒店資源方獲取價格優勢,吸引消費者,通過酒店低價為渠道贏得新流量。

酒店則需要面對不斷攀升的渠道傭金和活動價格壓力,最終酒店陷入發展困境。

酒店低價促銷出現“后遺癥”

1.酒店壓力增加,品牌形象受損

OTA用戶群體的消費習慣是從確定出行日期和目的地,通過檢索形式預訂日歷房逐漸培養起來。隨著小紅書、抖音等社交媒體的興起,酒店消費者的消費決策向內容平臺傾斜,OTA更多承擔的是為消費者提供預訂服務。因此,OTA的優勢在于大量有日歷房需求的消費者,這部分消費者為酒店帶來非常可觀的收益。

但是隨著OTA平臺推出大量酒店促銷活動,平臺上原有的日歷房的消費者流向低價活動,造成酒店日歷房預訂量減少,收益大幅度削減。再加之,OTA密集的活動促銷“轟炸”,消費者不斷被“超低價”情緒刺激,非理性消費行為增加,從短期內入住率來看,收益提高,但從長期發展看,激情消費后的退房率增加,酒店壓力在無形中增多。

酒店活動激增,加劇單個平臺“一房多價”現象。比如攜程,同家酒店相同房型的日歷房價格和酒店活動價同時掛在平臺上,兩者之間的價格差,打亂消費者對酒店價格體系的認知,這種被欺騙心理逐漸讓消費者對酒店品牌失去信任,造成品牌形象長期受損。

2.透支品牌價值,高端客戶流失

高端酒店低價甩賣信息"瘋狂"刷屏,酒店品牌建立起的品牌價值大打折扣,奢牌打上“平價”標簽后,部分高端用戶對品牌的偏好削弱。

另外,一個平臺利用相同酒店不同價格覆蓋更多客群,導致不同層次用戶流入。追求超值服務和高價值匹配服務的消費者之間存在差異。“價格”吸引而來的客戶,對酒店品牌和設施了解甚少,更注重品牌酒店的基礎設施和服務。另一部分是支付較高費用享受品質服務人群,則講究服務與價值之間的高匹配度,對酒店有著高標準、高要求。

OTA低價促銷,大量為“低價”而來的消費群體涌入酒店,成為酒店的主要客群,酒店為迎合該客群的需求作出服務調整,陷入一種“顧此失彼”的思維陷阱,關注了部分客群的滿意度,忽視針對高端客戶的服務升級和優化,導致高復購率客戶的流失。

夾縫中生存的酒店,如何找到生存拐點?

1.分渠道:OTA、社交電商分別營銷

諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯·托賓說:“雞蛋不要放在一個籃子里”。主張利用不同資產間的風險差異降低整體風險,合理的資產配置在一定程度上能夠降低波動帶來的損失。

酒店在OTA和社交電商平臺分渠道管理和布局,提高營收,避免受單個渠道的牽制。

OTA現在仍是以“人找貨”模式為主,消費者需要確定出行目的地、時間和酒店,再通過搜索預定。

社交電商平臺則改變OTA模式,適應新媒體發展,主張“貨找人”。以周末酒店度假平臺為例,在微信公眾號、抖音、小紅書等社交媒體上生產、發布優質內容,從公域的泛流量中聚焦目標消費者,引入自己的私域生態建立信任。平臺在私域內推薦優質產品,接受到信息的用戶會主動在朋友間和社交圈內進行二次傳播,達到快速裂變效果。

酒店聯合社交電商玩家,一起了解平臺玩法、用戶者心智,用內容撬動新市場,全程參與到旅客的數字化消費旅程,提高酒店資源利用率,最終實現獲客,并留住客戶。

2.分客戶:價格歧視實現客房利潤最大化

酒店用好“價格歧視”法則,對同一商品針對不同需求差別定價,實現客房利潤的最大化。

酒旅消費客群根據度假需求可以分為兩類,一是商旅出差,二是度假出游,兩者對酒店需求、目的和價格敏感度都存在差異。

商旅客有明確的出行目的地和日期,預訂酒店時,重視立即預訂、快速便捷、附加服務需求少,價格關注度低。該類消費群體只要有出行需求首要選擇日歷房,復購率高,是酒店的高價值用戶。酒店可以適當提高客房價格,增加客房收益。

度假客群對價格更敏感。有出行計劃的消費者會根據出行目的挑選酒店,哪家酒店的性價比高,被選擇的概率高。暫無出行計劃的人群,容易“種草”一家高品質的優價酒店,刺激出行的需求。針對該類客群,酒店通過價格優勢提高競爭力,吸引流量,提高酒店的入住率。

典型的社交電商平臺周末酒店,在抖音社交平臺擁有近90萬粉絲,聚焦酒店內創作生產,為度假客種草高性價比、高品質酒店。酒店給到該類度假客群以優質度假特惠套餐,能夠實現量級轉化率。

3.分產品:細分客群定制個性產品

后疫情時代,酒店除了價格競爭外,存量經營是酒店建立品牌影響力的關鍵。

不同客群擁有各自的消費畫像,酒店需要抓住客群的消費痛點,推出具有針對性的個性化產品。

商旅客以短期出差為目的的住店,即訂即走,單客房即能滿足需求。

度假客戶重視完整的度假體驗,更偏向于選擇具有豐富內容的客房套餐。不僅能夠滿足住宿,還能提供餐飲、門票等附加產品。比如周末酒店度假平臺,推出“崇明金茂凱悅酒店”度假套餐,針對擁有萌寵的家庭推出專屬套餐,套餐內包含了萌寵樂園、小瀛東村門票。一個度假套餐輕松擁有不一樣的度假體驗。

個性化套餐定制,社交電商平臺比OTA更有優勢。前者深耕內容生產多年,幫助消費者篩選、過濾、推薦,與消費者建立良好關系,快速洞悉消費者需求,幫助酒店定制出更具競爭力的度假產品。

社交電商、度假客戶是服務業內循環的大趨勢,酒店必須重視。